O Novo Algoritmo De Marketing Na Internet
By Tanzina Vega Novembro 15, 2012
Os editores e os difusores
de radio e TV já ha muito tempo vem tentando oferecer aos publicitários uma
audiência especial para seus produtos. Quer vender pick-ups para as pessoas que
gostam de esportes?
Compre publicidade pela
metade do tempo durante uma partida de futebol. Vender malas para viagem ou
passagens de avião? Compre anúncios na secção de viagens ou um jornal em um
site da web.
Ben Winkler , da OMD Oficial
Chefe Digital , disse que os novos métodos permitiram aos anunciantes , mais do
que aos publicitários , acrescentar valor para a mídia.
Na propaganda digital ,
aquela formula esta sendo incrementada e testada pelo rápido ritmo , e dos
sistemas de ofertas que almejam os consumidores , no lugar dos publicitários
agregadores de audiência. No mundo das tecnologias de “compras programáticas” ,
o contexto e os temas perseguem menos aos consumidores aonde eles vão. E este
tipo de compra e a razão que serve exatamente ao sapato que alguém siga, mesmo
que VC esteja no “Tempo.com” ou em um blog de noticias local.
Esta mudança esta punindo os
publicitários tradicionais on line , como os jornais , redes de difusão , e
sites de revistas , que estao recebendo uma muito menor porcentagem de dólares
de propaganda como uso de marketing programático que e comprado através de uma
amplitude maior de displays. Alguns sites como a CNN.com , se recusam ate a
aceitar publicidade através das compras programáticas , porque eles não querem ceder
o controle sobre o que os anúncios vão mostrar.
“ E permitido aos
anunciantes comprometer valores para a mídia , ao invés dos publicitários,”
disse Ben Winkler , o Chefe Da Divisão Digital na OMD , uma agencia do Omnicon
Media Group. Os publicitários , ele disse , “ não podem controlar o preço , mas
eles podem controlar a qualidade do conteúdo e da audiência naquele site .”
Cerca de 10% dos displays de
anúncios que os consumidores vêem on line tem sido vendidos através das ofertas
programáticas dos canais , de acordo com Walter Knapp , o vice presidente executivo das
plataformas de receitas e de operações da Federated Media , uma das maiores redes
de propaganda digital do mundo.
Anunciantes como a Nike ,
Comcast , Progressive e Procter & Gamble agora estao usando as compras
programáticas , e os anunciantes de produtos de alto luxo , já começaram a
segui-los. De acordo com dados da Forrester Research , todas os anúncios
negociados nas bolsas , como anúncios programáticos , estao aumentando mais de
17,5% , para cerca de 629 bilhoes de impressões ( o numero de vezes que um
anuncio aparece) em 2012 , subindo dos anteriores 535 bilhoes em 2011.
Este crescimento esta
afetando os publicitários de todas as faixas , mas poucos estao dispostos a
discutir seus números internos. “ Para um publicitário admitir que foram
afetados e dificil , principalmente para os grandões ,” disse John Ebbet , o
executivo, chefe, editor, e publicitário do web-site AdExchanger.
Quando o New York Times
anunciou seus ganhos no mês passado , a Cia mostrou um lucro , mas disse que a
propaganda digital caiu 2.2% . Jim Folio , o vice presidente sênior e CFO ,
atribuiu a queda , em parte a uma mudança nos ad exchanges , nas propostas em
tempo real e outros canais de compra programáticos , que permitiam aos
anunciantes comprar audiência em escala .”
Os canais de compras
programáticas começaram como uma maneira para os anunciantes colocarem anúncios
de produtos para “ branqueamento dos dentes “ e pílulas para gordura na barriga
, as quais preencheram as ultimas paginas dos Web-Sites. Mas a pratica ganhou
sofisticação e oxigênio , com grandes anunciantes e maiores agencias criando exchanges
privadas para automatizar a compra e venda de anúncios.
As compras programáticas
incluem um numero de tecnologias e estratégias diferentes , mas o que elas
fazem essencialmente e permitir aos anunciantes, fazer ofertas em tempo real ,
em espaços largamente usados e baseados em valores que eles compraram para o
consumidor , do outro lado do monitor. Digamos por exemplo , que a Nike quer
vender uma marcha de corrida , para um consumidor especial , que tem uma alta
possibilidade de compra de sapatos com base em dados que ela coletou ,
incluindo o tipo do web-site que o consumidor normalmente visita. Por causa do
ad-buying ser feito através de computador , a um preço de espaço de mídia , que
pode ser mudado rapidamente.
“Acessar a mídia agora e uma
comodidade “ , disse Sheldon Gilbert , o fundador e executivo chefe da
Proclivity Media , uma Cia que se especializou em anúncios e tecnologia
digitais. “ Ao invés de se comprometer por quatro meses adiantados , VC pode
agora fazer propostas e comprar uma inserção em tempo real.”
No curto prazo , o
crescimento das compras programadas tem forcado os preços para baixo de uma
maneira geral. Um anunciante comprador médio que anteriormente gastava cerca de
$ 50.000 de publicidade em um site de propaganda , a digamos , $ 8 centavos por
mil , agora pode comprar , inserções em quaisquer web-site no qual eles acham
que vão encontrar audiência e pagar menos por anuncio de inserção , Mr. Ebbert
disse.
“Não existe escassez de
horários nobres on-line,” disse Dan Salmon , um analista pesquisador na BMO
Capital Markets. “ So existe um Super Bowl , mas há muitos locais diferentes
para comprar anúncios ou banners on line.”
Enquanto o “halo effect” da
compra de um anuncio , versus o conteúdo premium , ainda não terem desaparecido
inteiramente—muitos propagandistas ainda querem um lugar nas primeiras paginas
dos Web-sites—e a mudança esta pondo os publicitários a repensar como vender
seus anúncios.
Clark Fredricksen , o vice
presidente de comunicações na eMarketer , uma Cia de processamento de dados ,
disse que os publicitários estariam tendo que dobrar e provar seus inventários
, na medida que eles vão competir com os outros inventários mais baratos.”
E alguns publicitários estao
entrando no jogo também. Durante o mais recente “call” para divulgação dos
ganhos na AOL , Tim Armstrong , o chefão da Cia e executivo principal , disse
que estava otimista em relação as compras programáticas , apesar de estar ele
mesmo com propriedades que incluíam a TechCrunch e a Huntington Post. A Cia
opera seus anúncios através da sua própria rede , Ad.Com , e outras como ela.
Nos vamos continuar a
investir em pessoas e tecnologia para conseguir os negócios programáticos da
propaganda , “ Mr. Armstrong disse.
Como a AOL , Weather.com , também
esta se movimentando agressivamente nas propostas programáticas . “ Ao invés de
pensar em nos como publicitários , pensem em nos como um motor de marketing ,”
disse Curt Hecht, o Chefe Global das receitas para a Weather Company.
Noal Mohan , o vice
presidente para gerente de produtos no Google , o qual vende publicidade como
uma rede do DoubleClick , diz que no longo prazo , os publicitários poderiam
ter maiores receitas dos anúncios programáticos . No ultimo ano , o numero de
anunciantes e publicitários usando o DoubleClick como plataforma tem dobrado ,
Mr. Mohan disse , ao passo que as taxas para aqueles que usam a plataforma tem
aumentado em 11% . Mas isso significa que os publicitários vão ter que
trabalhar com regras diferentes.
“ O Contexto ainda tem
importância , assim também como os negócios tradicionais , “ Mr Ebbert disse.
“Mas isso e somente um lado
da questão.”
BH 28/11/2012
Pesquisa , Tradução , Divulgação : Miguel Moyses Neto – Se gostou desta matéria , divulgue para seus
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